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从江小白全产业链说起中国消费品牌应该具备怎
发表时间:2019-08-13

  在采访过程中,《商界》得知,江小白生产基地江记酒庄的三期工程即将投产。据介绍,江记酒庄占地760亩、投资近30亿元,是江小白全产业链建设中的关键一环。

  这算是江小白宣布全产业链战略一年后,一个阶段性成果。但是,在外界看来,这不过就是简单的产能扩张。立足商业本质,《商界》走进江小白,以期从这个全产业链建设的新进展,去全盘打开江小白过去、现在、未来的成长路线图。

  在多次公开活动中,江小白都丝毫没有隐瞒地探讨着自己未来的成长路径。它们内部将这总结为“乌龟策略”,即表示:一定要慢慢走,不向大企业看齐,不随意去梦想。

  在江小白创始人的一段演讲中提到,“第一阶段:消费品牌的创新,要走过三五年的试点量级,企业规模在千万级、亿元级不等;第二阶段:待商业模式和市场定位逐渐清晰后,进入全国品牌的量级,在大宗消费品领域,一般能达到十亿、数十亿级的量级;在这个过程中,消费品牌要形成自己的全产业链思维,不断聚集优质供应链、品牌塑造和渠道分销三种核心能力,待达到第三阶段产业链量级后,可以进入百亿级市场规模。”

  这段话透露出:首先,江小白不局限于白酒品牌,而是大消费品牌;其次,江小白目所能及的成长终点是“产业链量级”。

  而年营收超20亿元,恰好到了从第二阶段与第三阶段的节点。按上述所言,这需要提升上游供应链、品牌和渠道三种核心能力。与其在冲刺百亿的第三阶段遭遇各种问题,不如在第二阶段的尾端把问题解决。

  在江小白的官方资料中,其将供应链、品牌、渠道这三种核心能力的打造称为全产业链建设。整个产业链上下游,被其划分为高粱育种、生态农业种植、生物技术研发、酿造蒸馏、分装生产、品牌管理、市场销售、现代物流和电子商务等9个环节。

  在这些环节中,为众人所熟知的应该是品牌管理。通过举办街舞、说唱、涂鸦等活动和赛事,推出《我是江小白》动漫,与歌手合作推出单曲,江小白的新青年文化已经渗透到当代年轻人的诸多生活细节中。这是江小白无法被模仿和取代的核心能力。

  市场销售环节也不输前者。通过“省办+区域运营商”模式,江小白拿下了全国70%以上的城市市场,及超过2万个终端。街面上的餐饮终端门店,随处可见江小白的身影。

  除此之外,与传统中国白酒企业相比,江小白在国际化上下了更多功夫。借助纯饮、淡饮、手工精酿、混饮等更符合国外消费者饮酒习惯的产品线,江小白的国际化相对顺利。目前,江小白的产品已经进入德国、法国、意大利、荷兰、韩国、澳大利亚、新西兰等20多个国家及地区,并在布鲁塞尔国际烈酒大赛等赛事中获奖60多次。

  谈到国际化发展,江小白通常以“全集思维”的逻辑来解释。其称,拉大尺度看趋势,用全球烈酒的全集思维做中国白酒的子集产品;先研究全球烈酒的重要趋势,发现威士忌、伏特加等产品流行的要素,然后再回来思考产品应该怎么做。

  这很好地解释了江小白“纯饮、淡饮、手工精酿、混饮”四条味道线的推出。然而,www.09766.com市场的喧闹遮蔽了人们发现本质的双眼这些成绩的根基是供应链能力,是产品力。

  在江小白全产业链9大环节中,原料、研发、生产、配套等集中在江津白沙。在原料这一环,江小白用5年建立起了高粱示范种植基地,其规划核心面积5000亩,示范种植面积2万亩,带动种植面积预计辐射10万亩。

  而就白沙工业园方面的消息显示,涉及投资30亿元的“江小白集中产业园”也走上日程。据悉,玻璃瓶、纸箱、瓶盖等配套企业,酿酒设备制造及研发企业,物流联运企业等,都将在这个1300亩的产业园里与江小白合作。

  纵观江小白的整个产业链条,从上游的种植、生产到中游的品牌和产品线,再到下游的渠道,体系框架已然成型。按重庆市酒类流通商会的说法,江小白在当地打造的清香型白酒全产业链产区业态,已初具规模。

  只是,白酒行业是一个相对成熟的市场,下游品牌、渠道都会受到“茅五洋”等传统酒企的市场挤压。目前,在行业的大多评判标准中,江小白全产业链依然面临重重挑战,譬如资金链风险、管控风险、产业协同阵痛、核心壁垒缺失风险等。

  谈及江小白的成功,外界更多地将目光放在了下游的营销和渠道端。但在江小白看来,全产业链才是它真正需要的壁垒。

  近期,江记酒庄线上渠道多出了两个系列的新产品,一是江小白牌果味酒,二是梅见牌青梅酒。在上游供应链基础的夯实下,江小白开始向多品类多场景酒饮产品方向发展。

  江小白认为:“品牌会老化,但优质供应链一定始终是社会底层核心竞争力之一。如果在未来,我们是一家能提供优质供应链的公司,一来可能孵化出更多的品牌,二来因为底层竞争力的存在,随着时间的积累,它会越来越有价值。”

  将视角再拉高一点,如果江记酒庄成为一个承载白酒、威士忌、米酒、果酒等多种产品和品牌的平台,加上江小白多元化的饮用方式和味型、深受年轻群体喜爱的品牌文化,江小白将会是什么?

  它可能是保乐力加,是大众,是耐克,是可口可乐更大胆一点,如果江小白的移动小酒馆像瑞幸咖啡一样开遍了一二线城市,它将改变每一个年轻人的生活方式。

  供应链、品牌、渠道三大核心能力还需不断完善,江小白需要更多时间、精力,以及钱。这注定了它前途的坎坷,甚至会有涉及生死的考验。但这,并不影响人们对它未来故事的期待。

  中国酒类消费模式经历了多个时代,从最初的广告时代到渠道时代,再到终端时代。目前,这个模式已经向后延伸到消费者时代。可以说,整个酒类消费模式的演变,是以消费价值便捷性为导向的一种消费主权回归。

  在消费者时代,酒类消费最大的特征就是,企业如何解决与受众的信任背书问题。而以产区为核心的全产业链,能够从上下游资源整合入手,利用产区优势提升企业信息透明度,实现消费信息平权,从而实现企业与消费者信任感的高效建立。

  全产业链上,江小白对渠道模块和品牌模块的打造已经为人所熟知。而在上游供应链方面,这家公司通过扩建江记酒庄、大搞高粱产业园等方式,已经成为了重庆最大的高粱酒酿造基地。

  个人看来,江小白走的是“品类差异化、品质高端化、品牌年轻化”的路线,全产业链动作可以从根本上回答产能、产区、产品这三大问题。

  同时,国内企业中,新希望、双汇等企业都用产业链解决了从“田间”到“餐桌”的一体化管控问题。在酒行业,就像国外的红酒酒庄,从葡萄园到酒窖都为一个企业所有。在品鉴体验、品牌互动与品质溯源等多方面,可以与消费者实现互动,建立信任。

  全产业链模式,是资本密集、技术密集、高门槛的重资产模式。一旦布局完成,江小白就可以形成一个产业护城河,而且可以在产业平台上诞生出更多产品想象。

  如果江小白的全产业链走向成熟,从企业发展看这是规模与效率的提升;从行业角度看,这更是消费主权时代中国酒类消费深入发展的自然体现。

  我们应该从新消费时代的视角来评判江小白。近两年来,我国消费市场在不断升级,有三大趋势驱动着消费市场的变革。

  第一是消费的年轻化,90后、00后是现在和未来的消费主体,每个品牌都应该去关注他们的诉求。第二是精众化,品牌需要满足更多的中产阶级和富裕阶层的需求。第三是数字化,要关注互联网原住消费人群的崛起,新零售以及线上线下的融合都是品牌要面对的新趋势。

  从引领新消费的角度,江小白为中国白酒企业提供了一个创新的路径。白酒过去的消费场景过于单一,商务应酬这样的场景正在被“悦己”“亲朋好友聚会”等等打破,但是在这些场景中缺乏真正适配的产品。甚至,白酒行业的大多数企业,就没有思考过如何打造有潮流感的“新消费”品牌。

  江小白让白酒消费者年轻化,社群化,它打造的是属于年轻人的一种生活道具和生活方式,年轻人喝酒喝的是心情,态度和社群化的存在。江小白让白酒突破了功能层面的竞争,而让白酒在社交价值发挥出了创新效应。

  因此,全产业链对于江小白而言,将可以让其在新消费时代,拥有更强的竞争力。全产业链的打造,可以让江小白的产品品质得到进一步提升,在社群化的基础上,提升其在传统白酒链条上的价值感。同时,也便于江小白进行多元化的产品布局,在产品品质的保障和供应链上拥有更加灵活的反应速度,构筑出属于年轻人的以白酒为起点的新消费生态圈。

  江小白、三只松鼠等近几年崛起的品牌,在品牌属性上本质上是一致的,社群感和社交感以及年轻人,让这个品牌反而具有很大的可延展性,只要其主体产品(譬如江小白的白酒产品)能够做好,那么,企业就可以顺其自然地向其他场景进行延展。

  全产业链可以为江小白提供全新的消费者响应和互动模式,助力江小白进一步从消费者驱动、消费者文化和消费趋势的角度,引领在互联网时代的品牌创新。

  用户热爱懂他们的人,当传统酒业大佬们喋喋不休的倚老卖老、固守“经典”的时候,江小白们才是真正懂得青年群体的口味变迁和情感表达的。

  曾经,在众多酒业行业资深人士面前聊起江小白现象的时候,大家给出的分析意见是:“小包装低度数白酒”最近很受欢迎。这就是根深蒂固、“颠扑不破”的“经验之谈”。然而,用户需求和商业逻辑的底层逻辑是,喝的是产品,满足的却是情感;卖的是产品,成交靠的是场景。

  江小白后来推出的移动小酒馆、YOLO青年文化节等活动,恰恰都是这种深度理解用户的表现。

  当众多名企们都在消费品牌的时候,江小白才是那个开创品牌、贡献场景,在青年群体中传承白酒文化、抵御洋酒替代的企业。

  在一个平均毛利率几乎都能超过50%、个别企业超过90%的高频消费品行业,无脑的因循传统,继续消费老祖宗留下的文化、品牌、工艺、习惯、地域情感,就足够舒舒服服生存了,如果再能够头脑灵活一点,打打广告,铺铺渠道,稍微扩展一下子品牌,延伸一下产品线,就可以壮大规模、利润过亿。所以,实在没有动力去创新。

  于是,一个毛头小伙子杀进来,居然还成功了,难免就成了异类,到处遭黑。然而,难道行业大佬们应该想的不是带领白酒文化走出国门、走向世界么?当大家都在质疑茅台的股价市值之时,行业大佬们有没有想过,可口可乐这一罐糖水如今已经是美国精神和文化的象征,为什么白酒不可以?

  最后,有价值的企业,会不断迭代自我,承担更多责任。随着企业的不断发展壮大,江小白也开始承担更多责任。

  关于多产品、多品牌的探索,关于“一亩三分地”做产业、做产区的实践,关于产业链、供应链的延伸和夯实,都是江小白在与世界、与行业对话。

  从外部的质疑到内生的成长,江小白的成长路径,是每个消费品企业,也是每个草根企业成长都应该用心走过的过程。

  初始,是品牌理念创新结合产品工艺的传承,用成熟模式和市场推广,低成本盈利发展,奠定基础。随着企业发展,步入成熟期,经营策略对换,转化为产品工艺的创新与品牌理念的传承,将更多的资源投入到技术与工艺的研发创新、系统与供应链的持续打造,以此支撑初具影响的品牌,用更多的时间和创新内涵支撑品牌的持续价值。

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